京东，为什么要坚持做这件事？

发布时间：2025-04-05 07:27:22 来源：全球新闻网 作者：落雪

前一天的大雨，让甘孜雅江县帕姆岭山云雾缭绕、恍如仙境。凌晨4点，山下村民扎西志码背着竹篓，踩着泥泞的小路上山，去寻找只有天然生长在高海拔地区的“山珍”——松茸。扎西志码从16岁开始采松茸，现在是2个孩子的妈妈。今年雅江雨水充沛，松茸长势好，松茸季也延长到了9月，一天下来，扎西志码的小竹篓就快满了。傍晚7点，这些松茸被丈夫呷让多吉带到雅江县松茸交易中心，经过京东在当地的买手筛选分级，第二天就配送到了北京、上海、广州等城市消费者的餐桌上。“根本不可想象，一线城市也能吃到这么便宜的鲜松茸。”北京的郑先生是一位美食爱好者，他最近在京东下单给家里长辈买鲜松茸，未开伞5—7cm的松茸，不到200元一斤，基本是隔日配送到货：“前几年，三四百元一斤还不一定能发货。“鲜松茸在采摘后，常温下存储一般不能超过2天。过去，由于交通不便，雅江的松茸主要加工成易保存的松茸干，出口到日本等国。这几年，京东、顺丰等物流进来，解决了鲜松茸的配送问题，也给当地村民创造了收益。呷让多吉算了一笔账，今年松茸季，不到2个月时间里，家里每人收入能达到3万元。村民的账好算，平台的账就比较复杂了。电商助农，不是简单的商家开个店、平台给些流量扶持或资金补贴就可以了，它涉及到供应链、技术、服务、品牌打造和保护等核心能力，选品、检选、仓储、运输、配送、售后……任何一个环节出现问题，都无法做到真正的助农。站在商业角度，电商卖农产品并不是划算的买卖，卖一部苹果手机的GMV，需要卖出1000斤苹果，更何况，农产品品质难把控、运输成本高、品牌溢价低……像雅江松茸，无法人工培育，每年只产一季，产量不高，运输条件苛刻，京东还是投入大量人力、物力和补贴。京东，这个铁憨憨，为什么要坚持做这件事？鱼和熊掌如何兼得？上世纪八十年代，苏北农村，由于贫穷，村里小孩闲时会去钓龙虾，卖给镇上的小贩换零钱。一般的流程是，小贩先从各村的孩子们手里收龙虾，然后第二天拿到镇里的市场上去卖。由于小贩不知道每天会有多少孩子拿龙虾来卖，多了他要不了，龙虾就被扔掉浪费了；来的少了，他又收不到足够的龙虾。其中，有个少年注意到这个问题，他先把小伙伴们钓来的龙虾都“收购”到自己手里，再和龙虾贩子商定好每天见面的时间，把数量正好的龙虾进行交易。这样一来，小伙伴们免去了骑车去镇子上的麻烦，龙虾贩子省去了挨个收龙虾的时间，少年在中间赚了每斤1分钱的差价，用赚来的钱买一根大雪糕也很开心，最终达到“三赢”效果。这个卖虾的故事，是传统零散农业模式的缩影，那个展露商业天赋的少年，就是后来创办京东的刘强东。所以，我们今天在谈助农，本质上谈的是如何改变这种零散模式，解决“谷贱伤农”，这个困扰中国农村的千年难题。《汉书·食货志上》有一段经典的论述：“籴甚贵，伤民；甚贱，伤农。民伤则离散，农伤则国贫。”因此，它不是一个简单的价格问题。京东也面临着相似问题。一边是供给端，需要保障农民的利益，一边是销售端，要让消费者得到质优价廉的商品和服务，尤其是京东大力推动低价战略后，这个矛盾似乎更加突出了。鱼和熊掌不可兼得，这个局怎么破？补贴是一个办法，基本所有平台都在做，但对把乡村振兴作为长期战略的京东来说，这只是权宜之计。京东的解决办法跟少年刘强东卖虾的原理如出一辙：高效对接供需两端，降低供应链成本。“农产品从田间地头出来，本身很便宜，到消费者手里贵了，主要是因为中间流通环节拉高了成本。”京东生鲜农特产负责人举了个例子，农民的苹果从产地出来，过去可能给批发商两块五一斤，经过市场流通后，市场价就变成5块了一斤。但京东可以给到两块八，农民赚得更多了，给消费者卖三块钱，比原先的市场价还便宜。这个说起来容易，做起来真难。京东能够做到，有赖于刘强东在农村那段刻骨铭心的成长经历，让京东能够真正俯下身去，不惜重金做自营物流、做生鲜、冷链这样的重活、累活，形成了京东独特的全产业链优势。在“硬件”有保障下，京东对“软件”也进行升级，比如推出产地买手制，去源头直采，进一步压缩中间成本。以河北网纹瓜为例，过去从京东卖到北京消费者的流程是：供应商先运到运到自己仓库，打包、加工后送到京东大兴仓库；京东再进行分拣运输，送到各快递站，快递员再为用户送货上门，这中间要经过至少4次搬运，流程长、成本高。当然也有好处，就是品质把控严格。近年来，源头直采直发的形式在各大电商平台流行，在产地直接打包，由快递送到消费者手中，省去了大量中间环节，降低了流通成本。但这样做的漏洞显而易见：平台在产地没有品控人员，生鲜又是非标品，缺斤短两、货不对板、变质腐坏等情况很常见，消费者体验很差。怎么在不向农民压价的情况下，靠降低流通成本让利消费者，又同时能保障生鲜的品质和服务？京东产地买手出现了。在京东生鲜的买手团队中，冯国义是非常特殊的一位。与其他985、211甚至海外名校毕业的年轻同事不同，眼看“奔四”的他只有中专学历。不过冯国义深耕水果行业近20年，每年都奔波全国各地的田间地头，与农民、果商打交道，对这个行业熟得不能再熟。正是看中了冯国义的特质，京东破格招聘他以专家的身份入职。冯国义有些像少年刘强东买虾的角色，但他的“任务”更重，除了扎到田间地头把控品质，还要从源头找品类、划价、实时反馈价格动态。在产地，水果的品质和价格几乎每天都在波动，像京东这样的大企业很难实时了解并调整采销策略，冯国义就补上了这个短板，让京东可以做到源头直采直发。还是以冯国义负责的河北网红网纹瓜为例，冰淇淋口感，在京东做到两颗只卖19.9元，性价比在全网最有竞争力。像冯国义这样的产地买手，在京东还有多位，像河北网纹瓜这样京东推出的极致性价比农特产，还有比其它线上渠道便宜两成的莱阳秋月梨等等。中间成本降下来后，得到实惠的消费者满意了，就会愿意买更多产品；当地农民可以赚更多的钱；农户利润多了，更愿意把资金投到生产环境上去；生产环境好了，产品品质提高；消费者更满意了……周而复始，就形成了一个农产品产销正向循环。在这条“品质越高－消费者越满意－农户收益越高－改善生产－提供更多高品质农产品”的正向循环链条下，谷贱伤农问题也就迎刃而解了。一座县城的改造样本这套产销正向循环论，在新疆伽师县也得到了验证。2021年4月，京东物流西北区的李大爽接到集团派来的任务，他从西安出发，经过5个多小时的飞行，到达喀什，再从喀什坐车1个多小时，到达此前他连名字都没听过的伽师县。伽师县地处塔克拉玛干沙漠边缘，2020年11月，伽师县脱贫摘帽、退出贫困县。偏远，外地人很少，街上跑的是很多城市已很难见的捷达二手车，这是李大爽对伽师的第一印象。但是，伽师也有自己的独特优势：光热资源丰富、昼夜温差大，水土呈碱性，富含钙、钾、钠等微量元素，是孕育优质瓜果的天然温室。2000年来，伽师县引进了法兰西等西梅品种，通过与本地酸梅、桃树、杏树嫁接培育出本地化的伽师新梅品种。但西梅属于非常“娇贵”的品类，不能长期储存，新疆距离内地市场又远，像上文提到的源头直采和产地直发的办法，就不适用了。长期以来，当地西梅销售主要靠各地果贩子过来收。受制于存储能力，农户基本没有议价能力，西梅的价格压得很低，在2021年之前，一公斤西梅也就卖四、五元。李大爽此行就是应当地邀请，希望用京东的供应链能力，来解决西梅的销路问题。2021年，项目立项后，在京东物流和京东零售联动下，伽师西梅开始在京东平台上销售，广东援疆指挥部和当地县政府，投入3.8亿元建立了粤伽新梅现代产业园，京东组织冷链团队，负责了西梅冷存等运营工作。2022年，通过线上线下的推广，伽师西梅“全球质量最好”、保健效果等标签得到市场认可。京东对供应链也做了升级，在伽师投资建立了全国产地智能供应链中心，利用京东物流全国分仓，将西梅运送的时效进一步缩短。2023年，随着伽师西梅名声在外，销路打开，像东方甄选，张同学这些头部主播，都成为伽师西梅带货人，京东供应链中心在解决储存问题后，通过现代化供应链分选技术，对西梅进行分级。三年下来，伽师西梅价格卖得越来越好，品质最好的，可以卖到一公斤25到30元。从过去的四五元到现在二三十元，不只是销路打开了，还有品质上的提升。李大爽介绍，2021年以前，当地果园都是最原始的种植技术，对接京东农场技术后，通过智能化系统，可以实时监测生长环境的温度和土壤。一开始，当地果农都是被动学习。随着西梅销量提升，倒逼着当地种植技术升级，收入增加的果农也愿意在技术、品质上去投入。遇到京东技术人员，会主动围过来学习。当地人遇到穿工服的京东员工，还会竖起大拇指喊：“亚克西”。统计数据显示，京东供应链中心自建成以来，当地果商的物流成本降低约20%，消费者的购物物流时效较过往减少1天，直接带动当地新梅产业增收超过10亿元，果农人均收入超过12000元。今年8月，李大爽在伽师县待了一周多，与三年前相比，街上外地人越来越多，有过来收西梅的批发商，还有过来打卡的网红。当地最好的酒店，他在三年前住一晚190元，现在价格翻了一倍多，还不一定能订上房间。街道上，宝马、奔驰等好车也越来越多。一条冷链激活了一个县城的产业。伽师西梅的成功样本，也带来了示范效应。周边的陕西、甘肃很多地方政府都主动找京东签约，希望通过京东的智能供应链中心，去复制新疆伽师的成功模板助农不止于卖货销售难、流通环节成本高效率低，产品参差不齐、品牌溢价低……这些都是制约农产品发展的老大难问题。大多数互联网平台参与助农，只是解决了第一个销路的问题。在新疆伽师，京东通过智能供应链，解决了西部农产品运输这个最大的痛点。在东部的江苏宿迁，京东又打造了另一个助农样本——塑造品牌。金秋十月，是一年吃螃蟹的最好季节，阳澄湖大闸蟹何时上市就会成为市场关注的热点。与名扬天下的阳澄湖大闸蟹相比，同在江苏的宿迁大闸蟹就籍籍无名多了。但实际上，宿迁拥有着非常优秀的水体环境，有养殖大闸蟹的天然条件。蟹香也怕巷子深。由于没有形成集约化优势，缺少品牌效应，再加上宣传力度的不足，宿迁大闸蟹过去只能低价卖给周边地区。宿迁市政府提出，希望借助京东的力量打响品牌、扩大销量，提升宿迁产大闸蟹的品牌影响力，为农业增收。2021年，双方签订年度合作协议，宿迁市政府重点出台扶持政策、提升供应链，京东在站内资源、站外宣传、商家培养等方面大力投入。在这个合作模式中，京东除了帮助农户形成标准化的大闸蟹养殖体系，与政府共建霸王蟹的商品标准和溯源体系，还在下游提供了价值超千万元的专项营销资源扶持，进行线上线下全渠道精准营销。2022年春节，霸王蟹登上了央视春晚，品牌开始被全国消费者所认知。京东农特节上，京东还请来演员黄渤拍摄广告短片，为宿迁霸王蟹带货宣传。在京东不遗余力地努力下，频繁登上C位的宿迁大闸蟹形成了独特的“霸王蟹”品牌，从宿迁“横”着走向了全国。京东零售首席执行官辛利军认为，地方农产品做大做强的核心是实现产业化，从产、供、销全产业链条深入渗透。在贵州修文，京东就探索出一条用大品牌带动小品牌，“一二三产融合”的新模式。今年3月，“修文猕猴桃-安慕希酸奶”跨界产品在京东平台首发，仅1周销售量就达到近12万瓶，好评率超过99%，大获成功。京东农特产负责人透露，这个跨界合作是大家在一个会议室里出来的。当时伊利过来找他们聊，京东现在在做水果，双方能不能结合一下。伊利之前做的丹东草莓味安慕希，大受欢迎。修文猕猴桃就是这样被推荐给伊利，凭借口味被伊利选中。同时，京东还与伊利签了整个线上销售协议，又为产品打开了线上销路。现在，这款联名是伊利五款水果味安慕希酸奶中卖得最火的。在京东和伊利两大品牌加持下，这个创新跨界产品不仅帮助修文猕猴桃提升了品牌影响力，也带动了当地原料果销售。为什么是京东？2013年，中国首个特产馆——西藏馆在京东上线，京东助农的齿轮开始转动。9月19日，在2023年中国农民丰收节全国农民群众庆丰收展演暨京东农特产购物节线下启动仪式上，京东零售集团首席执行官辛利军表示，十年来，京东充分发挥数智化社会供应链“以实助实”的效能，聚焦生产标准化、产品品牌化、产业数字化，以全产业链能力服务于农业现代化，让优质农特产走向更大的市场，提升农产品附加值；以遍布全国的供应链能力推动城乡消费的普惠，让农民在偏远的乡村也能享受和大城市一样的产品、价格和服务；以供应链基础设施建设带动乡村的高质量就业，通过产业吸纳、创业扶持、技术培训为乡村培育一批实用人才。在品牌上，京东全面参与到对地方特色农产品的品牌挖掘、推广以及原产地保护中，让更多的地方农特产品走出“深闺”。在一次走访京东助农项目的座谈会上，有媒体问：“为什么京东能把助农项目做成？”答：“因为我们京东就是能啊。”这个“简单粗暴”的回答，引来了现场一片笑声，也折射出在乡村振兴这件事上，京东人责无旁贷的使命感。当下做农产品的互联网平台不少，有当作完成任务的，也有带着热情做的，但像京东这样，把乡村振兴视为己任，并与企业发展深度绑定的，就屈指可数了。这与京东从上到下的乡村“基因”分不开。从创始人刘强东到京东集团管理层，很多人都是从农村走出来的。目前，京东40万名一线员工80%以上来自农村，解决了农村地区超过30万人口的就业问题。生于斯，长于斯。京东对乡村，对农民的感情是真挚的，京东人对乡村振兴是有共情，有动力的。2022年4月，刘强东不再兼任京东集团CEO一职后，就表示会把更多精力投入到乡村振兴事业等事项中。在这次与京东各业务线负责人沟通中，每个人都会不经意地说出，老刘（刘强东）某次对农产品业务的发言。在京东内部，还专门设立有专人负责的“乡村振兴办”，职能是对零售、物流、科技等各部门的资源、产品、能力进行整合，形成合力。京东“乡村振兴办”相关负责人透露，在京东销售端，基本上所有的业务模块，KPI考核都是要求要盈利的，只有对农特产品没有考核要求，而且目前基本上都是不赚钱的：“这要感谢公司老板，特别重视这块，也了解农业的产业特性，知道这是一个比较漫长的过程。”内部对盈利没有考核，外部对提振乡村却是有“指标”的。2020年10月，京东启动乡村振兴京东“奔富计划”，计划三年内带动农村实现10000亿产值，到今年6月，京东与全国超过2000个产业带达成深度合作，提前完成10000亿产值目标。这10000亿数据背后，是无数个像呷让多吉这样走在奔富道路上的农户，是一座座像伽师这样被供应链激活的县城，是宿迁霸王蟹、修文猕猴桃、宁德大黄鱼、宁夏盐池滩羊……这些迈向标准化、现代化、规模化的农产品品牌。当然，还有一些是数据无法覆盖到的。乡村振兴有哪些难点？农民意识需要改变也是被经常提到。由于文化程度限制、信息闭塞，很多农民还停留在“你把货拉走，给我钱就行”的过去式。现在，这些也在悄然发生变化。扎西志码在丈夫的指导下，开始知道通过京东APP去看松茸卖到哪里了。从没走出过大山的夫妻俩准备等钱赚多了，给娃娃在成都买个房子：“弄出去读书，不能再像我们一样，要让他们去很远的地方去看一下，看一下这个世界是咋个样子。”按照当地的习俗，父母没去的地方，娃娃是不好意思去，但新的观念正在这里改变，新的希望在这里孕育。

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